AUTOR: ROCCO CASTORO
FOTKY: TIMUR CIVAN
George Lois bol jeden z prvých tvorcov z Creative Revolution americkej reklame v 60-tych rokoch minulého storočia – hej, hej ako v Mad Men. Bol hlavná postava prvej kreatívnej agentúry vo svete a bol spoluzakladateľom druhej. Bol to čas, keď „kreatívny“ bol spôsob ako opísať niekoho kto mal originálne nápady a nie ako Oxfordský Americký Lexikón hovorí, „reklamný buzzword… to jednoducho znamená nový alebo odlišný.“
Lois úplne alebo čiastočne vytvoril niektoré z najvýnimočnejších a najpamätnejších reklám v histórii. Pre lepšie alebo horšie kolosy konzumu ako Tommy Hilfinger, Jiffy Lube, ESPN, MTV a mnoho ďalších, ktoré sa zakorenili v americkej kultúre kvôli ich nezmazateľným kampaniam. Vlastnosti, ktoré určujú Loisovu prácu oddelene od dnešného reklamného priemyslu sú za a) jeho veci boli prísne a priehľadné vo veci, ktoré predávali produkt, a za b) používal bystré myšlienky skôr ako tí naokolo.
S ohľadom na rozsah a kvalitu reklamy je to všetko pôsobivejšie ako Loisove najznámejšie práce pre Esquire, kde vytvoril ohromujúcich 92 najikonickejších obalov časopisov aké boli kedy publikované v hromadne tlačených magazínoch. Bol vizuálne baranidlo, katalyzátor pre dialóg o témach, ktoré sú ľuďom nepríjemné. S plnou podporou šéfredaktora Harolda Hayesa bola Loisovi daná kompletná kreatívna kontrola nad nimi. Niekedy Hayes ani nevedel, čo dostane až kým nedostal dokončenú obálku. Bol to typ dohody, ktorá by bola nemožná v dnešnom pätolízačskom a zvädnutom mediálnom priemysle. Niektorí kritizovali Loisa pre prehnanie obsahu jeho vplyvu a vyhlasovania myšlienok iných ľudí za svoje. Bez ohľadu na údaje, jeho odkaz mal nepopierateľne trvalý vplyv na svetové médiá a bude pokračovať až kým nebudeme všetci mŕtvy.
Väčšina novinárov a televíznych producentov sa chcú s Loisom rozprávať o jeho kreatívnom procese alebo ako prišiel na svoje nezabudnuteľné koncepty. Ale ja mám iná plán. Navštívil som ho v jeho majestátnom viacposchodovom apartmáne na West 12th Street v Manhattane aby som sa ho spýtal na jeho prevzatie reklamného priemyslu – alebo médií ako celok – pretože padajú na bezodnú priepasť priemernosti minimálne posledné 2 dekády.
VICE: Nasralo ťa, že tvoja reklamná práca je prehliadaná ľuďmi, ktorí ťa poznali len kvôli obálkam časopisu Esquire?
George Lois: Som naozaj milovník časopisov. Magazíny sú skvelé. Milujem myšlienku ich vydvihnúť, listovať v nich a pozerať na reklamy. Niekedy ich prelistuješ a inokedy si len povieš „Kus hovna“ a zahodíš ich. Keď máš akurát dobrý a máš ho položený na klíne je to ako brušný tanec. Hral som sa s iPadom a je to ako rozdiel medzi pozeraním porna a súložením. Ale áno, niekedy spisovatelia alebo filmári alebo ktokoľvek jednoducho zabudne na moju hlavnú líniu práce. Nikdy sa nezmienia o reklamách a stále ma volajú „art director z Esquire počas 60-tych rokov“. Iní ľudia to nechápu. Videl si ten film Art&Copy?
Hej, to bol ten PBS dokument o kreatívnych agentúrach.
Nemyslím si, že to bolo nejaké úžasné. To bolo všade. Myslím tým, že to bolo OK, ale bolo to robené niekým, kto tomu nerozumie. Milý chlapík. Dobrý dokumentárny filmár, ale nerozumel Creative Revolution v reklame – o čo šlo v 60-tych rokoch a ako to začalo. Keď to prvý krát editovali, chlapík povedal, „Máme 40 minút len o tebe. Nemôžeme to tak spraviť. Musíme to prestrihať.“ Všetko tam bolo v rozpore, bolo to cítiť celý čas. Celý zasraný deň som mal telefonáty od ľudí, ktorí videli ten film. Dostal som stovky mailov od mladých ľudí, ktorí ma nepoznali z reklamnej brandže. Poznali ma ako chlapíka, čo robil obálky do Esquire. Bol som chlapík z reklamnej brandže, ktorému sa podarilo spraviť pár dobrých obálok pre nich. Prisahám, nikdy to neskončí.
Sú tí ľudia sklamaní keď zistia, že väčšina tvojej práce bola pre veľký zlý reklamný priemysel?
4 alebo 5 rokov dozadu bola spomienková udalosť pre skvelého grafického dizajnéra nazývaného Saul Bass. Bolo to v Cooper Union v Great Hall, kde rečnil Lincoln. Saul spravil úžasný názov sekvencie pre filmy ako Psycho a The Man With the Golden Arm. Proste, mal som reč o ňom a potom Martin Scorsese spravil polhodinovú prednášku o dôležitosti Saulových filmových tituloch. Neskôr niekto kričal „ Georgie, už si stretol Martyho?“ a ja som povedal, „Nie, nikdy som Martyho nestretol.“ Tak ma chlapík zobral na inú strany miestnosti a tam bolo asi 200 reklamných chlápkov okolo Scorsese-a. Predrali sme sa cez dav a predstavil ma. Scorsese zo seba vyhŕkol niečo ako „Dobrý Bože! Nevedel som, že existuješ.“ Začal rozprávať o obálkach Esquire a o tom ako veľmi sa mu páčia. Asi po 10 minútach po tomto povedal: „No, čo sa ti stalo? Prečo nepokračuješ v tejto práci?“ a ja som povedal, „Čo tým myslíš? Prestal som to robiť pretože platili menej ako… Nerozumieš. Vždy budem chlap z reklamnej brandže. Tieto obálky som robil cez víkendy aby som vypomohol Haroldovi Hayesovi.“ Scorsese len povedal, „Oh!“ Bolo to ako keď vypustíš vzduch z balóna – psshhooo – akokeby som bol nejaký skurvený zradca alebo niečo podobné. Je zvláštne ako ma ľudia vnímajú.
Mal si nejaký náhľad ako proces výberu obálky v Esquire vyzeral predtým než si sa zapojil?
Volal som to tápajúca skupina.
To je dobrý názov. Ako si bol schopný prekonať ich orgie zlých nápadov?
Hayes mi jedného dňa zavolal – musel si niečo o mne prečítať v novinách alebo niečo, pretože moja agentúra získala všetky druhy tlače naokolo. Jedného dňa mi zavolal a predstavil sa ako redaktor z Esquire a povedal, „ Čo do piče odo mňa chceš?“ Nemohlo to byť ohľadom reklamy, lebo redaktori pre ňu nežobrú. Robia svoju prácu. O niekoľko dní neskôr som s ním obedoval vo Four Seasons – robil som všetky ich dizajnérske práce v tej dobe. Opisoval ako vyberá titulku: „Nuž, mám svojich dizajnových zamestnancov a ostatných editorov. Menoval 12 osôb. Raz za mesiac sme sa všetci stretli na hodinu a prediskutovali nové vydanie a tak – o čom by to malo byť, témy, etc. O 2 dni prišli všetci späť s nápadmi na obálku. Diskutovali sme s nimi, argumentovali a zvyčajne sme vybrali 4 alebo 5, ktoré sme vysmiali. Povedal som, „Do riti! Kurva tápajúca skupina! Samozrejme, že tam nemáš nikoho kto to vie urobiť, pretože ak jeden z vašich ľudí by mohol prísť a povedať, „To je obálka ty kokot!“ A vy by ste všetci povedali, „WOW!“ Musíš nájsť niekoho zvonka.“
Niektoré z Loisových najpamätnejších reklám a Esquire obálok.
Čo povedal?
Bol zmätený. Spýtal sa „Ako môže niekto zvonka spraviť obálku pre moje nové vydanie, ktoré sme vymysleli?“ Povedal som, „Jednoducho! Pohybujem sa v reklame. Robím reklamy pre produkty. Prídu za mnou a dám im niečo, čím im ukážem, že viem viac o ich produkte ako oni, lebo ja viem ako ho predať.“ Začal som hovoriť, „No možno tento chlap by to mohol vedieť.“ Potom ma vyrušil a povedal, „Počkaj chvíľu kamarát. Urob mi láskavosť. Sprav mi jednu obálku.“
Tá obálka sa ukázala byť tá jedna, ktorú si volal zápas medzi Floyd Pattersonom a Sonny Listonom, že? Vybral si Listona, ktorý bol smoliar v dlhom shote prehier.
Zápas prichádzal a ja som vedel, že športoví autori sú plní sračiek. Pattersona favorizovali 10 ku 1, ale vedel som, že Liston by sa doňho pustil a vymlátil by z neho ešte žijúce hovná. Úplne som to vedel. Keď som bol mladší, bol som jediné biele decko povolené sa hrať v Bed-Stuy. Zvykol som chodiť pozerať Floyd train niekoľko blokov ďalej. Vedel som, že sa chystá zabiť niekoho. Čo je lepšie než predpovedať súboj, v ktorom sa všetci mýlia pre pánsky časopis?
Čo by som naozaj chcel vedieť je Hayesova zodpovednosť za to všetko. Nie je redaktor v tejto dobe, ktorý by mal také gule. Nie som si ani istý, či by mohol dospieť k tomuto bodu kvôli celej veci o tápajúcej skupine, o ktorej si hovoril skôr. Väčšina vydavateľov je otravná a paranoidná, že by sa nedostali ani cez zasadaciu miestnosť.
Keď som to ukázal Hayesovi tak mi povedal, že sa mu to naozaj páčilo, ale bol nervózny. Povedal mi, „ Vyvolávaš vojnu proti Patternsonovi, si blázon!“ A ja som povedal, „Nie, nie. Nie som blázon. Ty si blázon, lebo sa to chystáš vydať. Pozri sa na to touto stranou, je tam 50%-ná šanca, že mám pravdu. Ak budem mať pravdu, ty budeš génius. Každý sa na teba pozrie a povie: „Wow, aký editor!“ O niekoľko rokov som zistil, že každý – vrátane vydavateľov – mu povedal, že bol šibnutý a že neexistoval spôsob ako to vydať. Ale on im povedal, že by to nechal ak by to nevydal. Hayes ma nenechal dozvedieť sa, čo sa tam stalo. Bojoval proti svetu, špeciálne proti reklame. Niekedy som spravil obálku a ostatní stratili 10 inzerentov za 2 dni, ale obeh šiel hore, hore, hore. Hayes mohol povedať, „Hej, jeb na to, nerob si s tým starosti,“ a ďalší mesiac mali o 10 alebo 20 inzerentov viac. On bol neuveriteľný.
Mal si úplne voľnú ruku? Tam musí byť nejaký proces, počas ktorého prediskutujete nápady na obálku.
Na začiatku mi Hayes opísal cez obed čo bude v čísle. Niekedy nemal polovicu článkov, ale vedel o tom dosť. Ani som si nezobral poznámky. Zvyčajne povedal niečo o príbehu a ja som povedal, „To je obálka. To je to čo chcem robiť.“ Inokedy povedal, „Je tam veľa vecí o filmoch. Je to nové náboženstvo deciek. Sprav na túto tému obálku. Niekedy som musel spraviť hento a tamto; bolo zjavné, že som musel niečo spraviť na určitú tému. Ale zvyčajne nevedel čo tam dám.
Aké sú princípy dobrej obálky magazínu?
Čítal si knihu Annie Leibowitz, ktorá vyšla pred nejakou dobou? Leibowitz at Work alebo niečo také? Nie je to moc dobrá kniha, ale je zaujímavá. Je tam jedna krátka kapitola o „myšlienkach obálok“. Ona povedala niečo ako, „George Lois je majster nápadov na obálky. Spravil to a to a to. Ja som tiež nejaké spravila.“ A potom povedala, „Naozaj to už nemôžem robiť lebo Jann Wenner (spoluzakladateľ a vydavateľ Rolling Stone) chce obálky, ktoré vyzerajú podobne a majú rovnaký štýl ako jeho.“ To bola celá myšlienka „Nemal by si sa pozerať na obálku a rozmýšľať príliš veľa“. Neviem o čom kurva rozprávala. Každý je blázon. O čom je magazín? Na rovnakom mieste v 70-tych rokoch sa všetci rozhodli, že obálka magazínu má predstavovať tvár mesiaca, nejaká zasraná rádoby hviezda. Daj 20 záložiek na to a logo na vrch. Pôjdeš do trafiky a tam je 30 alebo 40 magazínov, ktoré vyzerajú rovnako. A tam sú ľudia, ktorí sa bránia. Tina Brown (bývalá redaktorka Vanity Fair a New Yorker) mi raz povedala, „ Vieš George, nemôžeš robiť tie obálky dnes. Existuje toľko časopisov.“ A ja som odpovedal, „Čo to má znamenať? Tina, ak dnes zoberieš nejakú moju obálku a zoberieš to do trafiky, vypadli by ti oči. Všetko vyzerá rovnako!“
Takže máš uši niektorého z najmocnejších redaktorov na svete a ten ani nezobral tvoju radu, ktorá je dokázaná. To je veľmi ukľudňujúce.
The American Society of Magazine Editors má tento rok konferenciu, kde sa všetci stretnú a strhne sa debata, že kde sú a kde je kultúra. Pozvali ma pred niekoľkými rokmi a požiadali ma aby som rozprával o obálkach Esquire a každému povedal, aby prestali robiť príšerné obálky, alebo niečo podobné. Bol som ako, „Takže chcete aby som prišiel a rozbil im gule? OK!“ Každý redaktor a vydavateľ v Amerike tam bol, a ja som im len vytrhol oči z jamiek. Každý magazín, možno okrem Vanity Fair a New Yorker, mal spoluvinu na vojne v Iraku. Dal som im celú vec o zbraniach hromadného ničenia a povedal, „Každý jeden z vás vy kurvy je spoluvinníkom na tom, čo sa deje naokolo.“ Všetci spravili, „ Oooohhh.“ O 10 minút neskôr som povedal ešte trochu viac z toho (napodobňovanie tlieskania mímov, aby preukázali ich potlesk) a o pol hodinu neskôr som naozaj do nich vŕtal ohľadom vojny a dostal som standing ovation. Celú dobu som rozprával o tom, prečo nemôžu robiť dobré obálky a ukázal som im svoje v tej istej dobe.
A nakoniec?
Potom tam bola fronta – asi 200 z nich – čakali aby sa so mnou porozprávali. Podpísal som veci, ale je to všetko blbosť. Oni stále robili tie isté hovadiny. Ani sa nepokúsili. Sú to ignoranti. Prečo by chceli aby ich magazín vyzeral ako magazín niekoho iného? Nedáva to žiaden zmysel. Prečo by ste chceli vydať obálku, ktorá vám vytrhne pľúca?
Všetko je to smutné a absurdné, že väčšina publikácii tak veľmi ničia titulnú obálku. Plno prachov je venovaných na predajnosť tých záložiek, keď by sa mohli financovať dobré príbehy alebo niečo ďaleko užitočnejšie.
Oni to veľmi starostlivo preskúmali. Testovali ich: „Páči sa ti tento riadok viac ako tento?“ Ak to záleží na záložkách, aby ľudia kupovali tvoj časopis potom máš kus hovna! Nemáš značku! Nedizajnoval si magazín pre svoje publikum; vytvoril si skvelý magazín pre seba samého. Túto diskusiu som mal s redaktormi ako Graydon Carter. On robil skvelé Vanity Fair obálky. Graydon povedal, „My máme veľmi inteligentných čitateľov.“ A ja som povedal, „Samozrejme, že máte veľmi inteligentných čitateľov a vy ich urážate každou jednou titulkou.“ Tento mesiac je na obálke Lady Gaga! Každý má šancu použiť svoje obálky a povedať, „Wow, aký dobrý magazín!“ ale oni to ani neskúsia.
Myslím, že časť problému môže byť aj v tom, že sa magazíny boja, že stratia inzerentov a čitateľov ak nevyberú obálku, ktorá vyzýva na najmenšieho spoločného menovateľa?
Nemyslím, že tam sedia a hovoria, „Sakra, ak spravíme dobrú obálku, tak stratíme inzerentov.“ Myslím, že oni ani nerozmýšľajú týmto spôsobom. Prečo by mali stratiť inzerentov tým, že spravia dobrú obálku?
Videl si za posledných pár rokov nejakú obálku, ktorá by sa ti páčila?
Raz za čas a veľmi ma to vzrušilo. New Yorker spravil 2 alebo 3 skvelé obálky za posledných pár rokov, ktoré vážne vystihli o čo ide. Tá úžasná kresba Obamu a Hilary Clinton spolu v posteli a dvíhajú telefón bola kurevsky dobrá. David Remnick je môj fanúšik. Raz sme boli na obede a on povedal, „Myslíš, že by som mal raz spraviť fotografické obálky?“ povedal som, „ Čo? Ty si sa kurva zbláznil? Ty robíš jediný časák, ktorý vyčnieva alebo má šancu vyčnievať. Neplň ho záložkami na obálke; máš kresby, ktoré sú v mnohých prípadoch náladové a rozkošné. To je skvelé, ale mal by si začať robiť obálky o tom, čo sa stalo minulý štvrtok. Už niekto prišiel so skvelým nápadom v piatok a potom to vyjde budúci pondelok. Budeš jak pribitý, že čo sa stalo.“ Potom spravil 3 alebo 4 z nich a povedal som, „ Ježiši Kriste, niekto ma počúvol!“ Ale to je o tom.
Takýmto spôsobom mám pocit, že je to presne to isté s modernou reklamou. Mám teóriu, že kreatívne agentúry – sú tam aj výnimky, špeciálne mimo Štátov – majú nedostatok presvedčenia a sú lenivé. Hrajú to bezpečne a maximalizujú maržu účelne dali veci do poriadku alebo spravili priemernú prácu, pretože nejaký marketingový kretén na druhom konci musí minúť rozpočet do konca roka. Nikto nemá guráž povedať niečo provokatívne. Čo bolo iné v 60tych rokoch?
Odštartoval som druhú kreatívnu agentúru v USA. Prvá bola Doyle Dane Bernbach, odkiaľ som prišiel. Bill Bernbach vymyslel nápad dostať skvelých chlapíkov robiacich s grafikou s autormi a zlúčil energiu medzi nimi na vytvorenie skvelých reklám. To bolo jeho precitnutie. Pred DDB a mojou agentúrou zvyčajne art directori sedeli okolo miestnosti s ich úspechmi a posudzovali ich a čakali na príchod textára, aby im dal nejaké riadky. Tak som šiel do DDB a nakopal zopár ľuďom zadky a spravil veľa skvelých vecí. Keď som odišiel aby som rozbehol svoju vlastnú agentúru s niekoľkými ľuďmi – Papert, Koenig, Lois – všetci si mysleli, že som zošalel. A aj to bolo extrémne šialené, pretože som opustil najlepšiu prácu na svete v jedinej agentúre, kde by nikto nemohol pracovať ako konkurent. Rozbehli sme novú agentúru v januári 1960 a boli sme každý týždeň úspešnejší. Celý čas sme robili kampaň, kde bol veľký príbeh v novinách.
OK, ale boli ľudia menší srabi a nebáli sa niečoho nového? Alebo možno všetky dobré nápady boli použité vtedy a teraz sme sa dostali do éry všadeprítomnej priemernosti?
60-te roky boli hrdinské obdobie. A vážne to tak myslím. Ľudia mali väčšiu guráž. Keď som rozbiehal druhú kreatívnu agentúru, každý hovoril, „Do prdele! Takže môže byť viac ako jedna kreatívna agentúra!“ Mimo mojej agentúry vznikli ešte ďalšie 3 v nasledujúcich troch rokoch, a potom nás bolo dokopy 5 a to bolo dosť na urýchlenie revolúcie. Kreativita kvitla a potom neviem čo sa stalo. Narazili sme do nejakej steny byrokracie – do chalanov, ktorí začali predávať svoje agentúry. Teraz sú v podstate 3 obrovské agentúry vo svete a všetci ostatní patria pod jednu z nich. Pamätám sa ako som čítal článok o reklamnom priemysle v časopise pár mesiacov dozadu o nejakej agentúre spadajúcej pod nejakého Francúza, ktorý vlastní polovicu sveta. Ani si nepamätám jeho meno. Bolo to 12 strán bez jedinej zmienky slova „kreativita“ a nepísalo sa tam o aktuálnych produktoch, pre ktorých by robila kampaň.
Takže nikto to dnes nerobí správne?
Nie. Teraz je všetko o ôsmich ľuďoch sediacich v izbe a vyberajú spolu veci. Čo to kurva je? Zbláznili sa? Ľudia si myslia, že cesta ako byť úspešný šéf, je obklopiť sa správnymi ľuďmi, počúvať ich nápady a vybrať najlepšie z nich. Ja to nechápem. Ja viem je to proti srsti, ale to istotne nie je druh kreativity, do ktorého by som sa zapojil. Viem, znie to strašne, ale všetko čo bolo v tomto svete skvelé bolo spravené jedným alebo dvomi ľuďmi dokopy. Moja rada je vyhnúť sa skupinovej analýze, paralýze. Vyhni sa odsudzovaniu a vytvor ikonu.
Ale niektoré reklamy sa spoliehajú na proces spolupráce, nie? Zoberú si viac ako jedného alebo dvoch ľudí na nakrúcanie televíznej reklamy.
Potrebuješ tím na produkciu, ale tím na vymyslenie myšlienky? Vypadni kurva odtiaľto! To je nemožné. Skutočne je. Ľudia hovoria, „No keď sa zídeme tak je nás tam 20…“ Ja hovorím, že veľmi talentovaných 20 ľudí je veľký problém. Ak je tam jeden talentovaný z tých 20-tich a ten človek má presvedčenie, môže poraziť tie svinstvá tých ostatných. Ale ak je celá skupina talentovaná, potom máš problém. To je nemožné.
Dnes sa kreatívne agentúry zdajú, že dávajú ich vnímanú kreativitu nad relatívnymi prednosťami produktu, ktorý predávate. To má za následok dvojbitovú komediálnu paródiu alebo značkový obsah, ktorý sa snaží vydávať za niečo iné. Čo sa stalo s reklamami, ktoré vysvetľovali ako istá značka deodorantu odbúrala pach podpazušia alebo prečo zvláštny typ vozidla je lepšie stavaný ako zbytok? Najhoršia časť je suma peňazí minutá na výrobu tohto braku.
V 60-tych rokoch som pozeral spoty DDB aj ja. Kampaň na celý rok bola 200 000 dolárov a celá krajina o tom mohla hovoriť. Teraz je v Amerike 50 spoločností, ktoré minú aspoň 150 miliónov dolárov za rok na reklamy a môžete sa pozerať na ich spoty a nemať tušenia aký produkt reklamujú. Jedného dňa sa na to budem pozerať a poviem, „Čo to kurva bolo?“ Vôbec netušia o čo tam ide. Pre nejaký dôvod mladí ľudia – alebo možno ktokoľvek v biznise – sa asi obáva, že niečo predajú. Snažia sa spraviť kúsky zábavy. To nie je pointa.
Kto za to nesie vinu?
Učil som triedu na Škole vizuálnych umení a polovica študentov boli Kórejci alebo číňania – oni ani nerozumeli kultúre a chcel som im povedať, „ Čo tu sakra robíte? Bude trvať 30 rokov kým pochopíte o čo tu do pekla ide.“ Len preto, že sa naučíte jazyk ešte neznamená, že rozumiete aj kultúre. Ja by som nemohol byť art director v Anglicku. To dieťa vstane a popisuje reklamu, ktorý vyšla pred 4 alebo 5 rokmi. Je tam mladý muž so ženou v bare a pijú pivo. Ďalšia žena začne kráčať k nim. Vyzerá rozrušene, on ju vidí prichádzať a potom dopijú pivá so ženou, s ktorou sedí. Žena, ktorá oproti nim kráča zoberie ich pivá, prenesie to cez jeho hlavu a kráča ďalej. Každý povedal, „ Óó áno, tá je skvelá!“ a ja som sa spýtal, „ Ktoré pivo reklamovali?“ Mali päťminútovú debatu nad značkou. Nevedeli aké pivo to bolo.
Tak aké je tajomstvo tvorby dobrých reklám?
Robiť ich jednoducho. Dobrá kampaň má dve pomôcky: malo by tam byť niečo vizuálne – niekto robí niečo – a niečo verbálne. Veľké myšlienky musia mať túto súčinnosť pamäte.
Stelesnenie týchto typov pomôcok – pre mňa aspoň – je „ I Want My MTV“ kampaň, ktorú si robil. To je ukážkovým príkladom ako reklama môže zmeniť kurz populárnej kultúry. MTV bola v tom čase na veľmi tenkom ľade. Nemali sledovanosť, nahrávacie spoločnosti si mysleli, že videá by mohli zničiť ich biznis a ľudia čo hrali alebo počúvali rock si mysleli, že je to vtip. Potom vyšli spoty a celé to otočili. Vždy som divil ako boli rockové hviezdy presvedčené, že sa neobjavia v reklamách. Hodil si na nich hromadu peňazí?
Keď som prvý krát začal robiť pre MTV tak tam každý mal 25 alebo 26 rokov. Boli to mladí pankáči. Povedal som im, že chcem robiť spot so zábermi, ktoré zostali – mali plno vecí, ktoré neuverejnili, ktoré nikto nevidel – a potom ku koncu ľahko manický hlas by sa mohol zjaviť a povedať niečo ako „Ak chcete dostať MTV tam kde žijete, zdvihnite telefón, zavolajte svojmu operátorovi a povedzte – tu sme strihli niekoho ako Mick Jagger a povedal by, „I Want My MTV.“ Oni povedali, „ Hej? A potom čo?“ Povedal som im, že milióny mladých fanúškov by mohli vytočiť číslo ich telefónneho prevádzkovateľa a stále držať hovor až kým by mohli pozerať MTV. Povedali mi, že by som nikdy nemohol tam dať rockovú hviezdu, lebo ich nenávidia. Povedal som, „Nie, dostanem jedného.“ Mal som na to týždeň.
Ako si to spravil?
Ďalšia vec čo som urobil, bol telefonát Billovi Grahamovi, jeden z najikonickejších koncertných promotérov všetkých čias. „ Potrebujem rockera“, to som mu povedal. On povedal, „ Ale George, MTV? Nebudeš schopný nikoho presvedčiť do MTV. Oni ničia hudbu.“ Povedal som mu, že to je smiešne a že potrebujem Micka Jaggera. Povedal, „ No mám jeho telefónne číslo domov, v Londýne. Dám ti ho, ale nemôžeš mu povedať, že som ti ho dal.“ Zavolal som Mickovi a navrhol som mu obchod. Povedal, „ V New Yorku budem v pondelok. Priletím v nedeľu večer. Kedy v ten deň to chcete natáčať?“ Povedal som, „ Čo takto o 9 ráno? V ktorom hoteli budeš? Uistím sa, aby ťa vyzdvihlo auto.“ A on, „ Nie, budem tam.“
Predali ste ho?
Potom som zavolal Bobovi Pittmanovi, zakladateľovi MTV a chlapík čo ma najal. Povedal som, „ Mám Micka Jaggera, myslím.“ On povedal, „Čo tým chceš povedať, že myslíš?“ Povedal som, „ Povedal mi, že príde v pondelok do štúdia. Dal som mu adresu dúfajúc, že sem príde.“ On povedal, „ Dúfajúc? Nedávam ti prachy za dúfanie!“ Povedal som mu, „ Zaplatím to.“ V pondelok sa ukázal štáb. Potom odbilo 9 hodín, neskôr 9:15 a 9:30. Asi o 5 minút 10 prišiel Jagger a povedal, „Priniesol som pár kamarátov: Peter Townshend a Pat Benatar. Možno by ste ich mohli natočiť tiež.“ Povedal som, „Hej, myslím, že pre nich mám miesto.“
Bol si niekedy pravidelným divákom MTV?
Myslel som si, že MTV bola skvelá. Nebol som fanúšik rocku, ale stal som sa ním práve kvôli sledovaniu MTV. Ak vám prúdi krv v žilách tak to musíte pozrieť každý deň. Bolo tam veľa fakt dobrých videí. Bola to veľmi vzrušujúca doba populárnej kultúry. Potom začali so všetkými tými „reality“ pičovinami, kolosálne blbosti. Amerika z toho ohlúpla. Naučil som sa totálne ignorovať tie „Gagy“, reality shows a Jersey Shore. Ľudia hovoria, „No chýba ti na tom to, čo sa deje s populárnou kultúrou.“ Ale nie. Populárna kultúra nemôže byť druh kultúry, pripadá mi to nechutné. Tie veci sú pre mňa neviditeľné.
Keď som viedol výskum pre tento rozhovor, tak som objavil, že si vyhral cenu MTV Best Music Video of the Year v roku 1983 za klip „Jokerman“ pre Boba Dylana. Je to jediné video, ktoré si kedy režíroval. Ako sa to stalo. Dylan si ťa našiel?
Bill Graham mi zavolal v roku 1982. Práve som robil „ I Want My MTV“ a práve som zachraňoval riť USA Today a mal som presláviť Tommy Hilfiger s jednou reklamou. Graham povedal, „Snažím sa dostať Boba Dylana aby spravil jedno prekliate video, ale poznáš Boba, on nechce spraviť žiadne. Tak som mu povedal, ´Ak by som získa Goerge-a Loisa aby ti spravil video?´ Zaváhal a povedal, ´Môže byť.´
Tak si to spravil.
Dôvod prečo Graham navrhol aby som režíroval video bolo, že v roku 1976 som šiel na jeden z Dylanových koncertov a stretnutie s ním som si vybavil cez spisovateľa menom Larry Sloman. Larry povedal, „Pozri ak pôjdeš na koncert, pravdepodobne ťa budem vedieť dostať dovnútra aby si sa s ním porozprával o Hurricane Carter,“ čo bola v tej dobe príčina, prečo som bojoval. Povedal som mu, že som si na to vzal šancu. Rozprával som sa s Dylanom a snažil som sa ho zaujať prípadom Hurricane. O týždeň neskôr som ho zobral do väzenia, stretol Cartera a ja som presvedčil Dylana, že je nevinný. Povedal som, „ Napísal by si song?“ Dylan povedal, „ pravdaže,“ a napísal song Hurricane. Po tom som povedal, „Čo takto koncert?“ a on spravil benefičný na Madison Square Garden.
Mal som s ním to spojenie. Keď som prvý krát počul „Jokerman“ pomyslel som si, „ Ježiši Kriste, každá čiarka je biblická!“ Každý riadok ma núti premýšľať nad dejinami vizuálneho umenia. Dal som dokopy scenár behom pár dní. Mal som dosky vyvesené v tmavej komore a Bobby jedného dňa prišiel. Vysvetlil som mu, že video by mohlo zobrazovať 5 tisícročnú históriu umenia. Prečítal som každý riadok a vysvetlil som každý kúsok umenia, ktorý by s tým šiel. Prešiel som asi 20 z nich keď Bob povedal, „Mal som skoro všetky tieto veci, ktoré tam máš, na mysli, keď som písal tieto riadky.“ Graham bol vzadu v izbe. Ťažko by ste ho mohli vidieť, ale úplne náhle sa vynoril z tieňov ako Orson Welles a robil toto (ukázal akoby masturbovanie s rukou). Potom sa vrátil späť do tmy. To bol pohľad!
Keď rozprávame o veciach v TV, aké programy máš rád? Stavím sa, že si veľkým fanúšikom Mad Men.
(dal podráždený pohľad) Čítal si tú vec čo som napísal pre Playboy?
Hej, ukázal si tam obrovské hovno. Len som si ťa doťahoval.
Smiešne je, že obálka hovorí niečo ako „George Lois na Mad Men“ a to je pod „ ôsma strana, pocta odhaleným tajomníkom a studenému Martini, bla, bla, bla“. Je tam veľa ľudí, ktorí ma nepoznajú zo zákulisia, kvôli tomu ako si vyložili titulku a mysleli si. „Ó môj bože, George Lois vzdáva poctu Mad Men!“ Všetci kurva nenávidia Mad Men, pretože oni sa živili tým, čo som urobil ja. Privádza ma to k zúrivosti. Všetko čo je na mysli tých charakterov z tej show je stále to isté, preťahovanie sekretárok, celodenné chľastanie. Nerozprávajú o nikom, kto by mal nejaký talent. Povedal som niekomu, že ja ich môžem kritizovať rovnako ako mafiáni môžu kritizovať Sopranovcov. Gangstri zrejme sedia a smejú sa na tých idiotoch a hovoria, „To nie je tak ako to my robíme.“ Ja sedím tu a hovorím, „To je bullshit“, ale viem, že mám pravdu. (smiech)
